Moederschap is simpel – Motherhood is easy. Die nogal boute reclameleus verkondigde het bedrijf Artepoppe afgelopen week. Artepoppe maakt luxe draagzakken voor baby’s. Wat ik daarvan vond, vroeg een journalist van het AD. Want veel moeders waren nogal verbolgen over de bewering. Moederschap is helemaal niet eenvoudig, vonden ze! Wat bezielt Artepoppe om dit te roepen?

Wat ik ervan vind, leg ik uit met enkele simpele communicatieprincipes. En ik vertel ook wat je als mkb-er van deze case kunt leren.

Allereerst moet alles wat een merk roept passen bij de identiteit van dat merk. Zeg het dna. Op de website van Artepoppe las ik waar ze voor staan: ze vinden dat moeders zich minder moeten aantrekken van wat anderen vinden en wat de maatschappij van ze verwacht. Moeders mogen wat hen betreft wel wat meer op hun intuïtie afgaan.

Als je het zo bekijkt zit er wel een kern van waarheid in hun nogal uitdagende uitspraak. Je moet het dan meer zien als een streven zien dan als feit. Maar het ligt wel in de lijn van hun identiteit.

Daar komt bij dat in de reclame communicatie wat mag overdrijven. Enig lef voor een merk is goed. Het is duidelijk dat dat hier gebeurt. Daarmee trek je aandacht, iets dat in deze tijd moeilijk is. Zonder aandacht geen effect.

Maar dan is er nog een belangrijk principe. Communicatie moet begrijpelijk zijn en aansluiten bij de doelgroep. Deze logische regel gaat hier duidelijk mis. Veel mensen missen de boodschap, ze vatten hem anders op dan het merk (waarschijnlijk) bedoelt en worden zelfs boos.

Dat wil je als fabrikant niet. Ze hadden de intentie en begrijpelijkheid van de boodschap voorafgaand aan de campagne even kunnen uittesten bij wat mensen. Zou dat hier gedaan zijn?

Er wordt wel gezegd dat negatieve aandacht ook aandacht is. Feitelijk klopt dat, maar goed is het uiteindelijk toch niet. Een merk kan wel proberen een discussie los te maken als dat past bij het merk. Maar dan moet je meer doen dan alleen een reclameslogan de wereld in slingeren.

Je zou er dan bijvoorbeeld een online discussieplatform bij moeten organiseren en daar zelf actief aan meedoen. Dat liet Artepoppe na. Ze hielden zich zelfs lange tijd stil. En nu hebben ze een reputatieprobleem.

Een gouden regel voor reputatieproblemen is: reageer open, eerlijk en snel. Maar Artepoppe hield zich juist lang stil toen commotie ontstond. Dan maak je het erger. Dat is geen goede manier van crisiscommunicatie. Leg uit wat je bedoelt. En maak desnoods excuses aan mensen die het verkeerd opvatten.

Deze communicatieregels gelden ook voor jou als mkb’er. Hoewel de meeste mkb’ers niet zo gauw iets heel controversieels zullen roepen, schat ik zo in. We zijn immers nogal nuchter hier in het Noorden.

Dus als ik de zaak op een rijtje zet, denk ik dat de doorsnee mkb-ondernemer zich aan de meeste principes van hierboven wel houdt. Maar ik denk ook dat mkb’ers lef missen om te overdrijven. Dus een beetje meer Artepoppe zou misschien toch goed zijn… Of word je nu boos op mij?

Dr. Karel Jan Alsem is Lector Marketing aan de Hanzehogeschool Groningen en directeur van Hanze onderzoeksinstituut Marklinq. Hij is ook docent Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en consultant in branding en zorgmarketing.